Спецпроекты

Исследование Mail.ru Group: перед Новым годом рекламодатели на треть увеличивают затраты на продвижение

Интернет Интернет-реклама

Новый год – один из самых долгожданных периодов в году, к которому многие готовятся сильно заранее, а другие – прямо накануне. Mail.ru Group и ResearchMe провели совместное исследование и узнали, как и когда пользователи рунета покупают подарки к празднику, как меняется их поведение в сети и в каких товарных категориях растут инвестиции рекламодателей в преддверии главного праздника в году.

Большинство пользователей дарят подарки на Новый год, хотя 5% Рунета отказывается от такой идеи. Самая высокая доля участников опроса, которые не покупают подарки к этому дню, на Дальнем Востоке (9%) и Северном Кавказе (10%). Из тех, кто готовится к празднику, 38% уже спланировали идеи подарков, а 57% респондентов пока этим даже не занимались.

59% пользователей планируют дарить подарки родителям, 44% – друзьям, 39% – детям. 69% семейных людей сделают подарок супругам, тогда как среди тех, кто находится в отношениях, вторую половинку поздравит только каждый третий. Интересно, что каждый десятый разведенный пользователь подарит подарок бывшему(-ей) супругу/супруге.

Подарки дарят не только близким, 19% участников опроса планируют поздравить знакомых, с которыми они будут встречать Новый год, а 13% сделают подарок коллегам.

Вторым половинкам будут дарить ювелирные изделия (27%), аксессуары (27%), косметику и парфюмерию (23%). Топ подарков для супругов выглядит практически так же – косметика и парфюмерия (25%), ювелирные изделия (24%), но на третьем месте – электроника и гаджеты (20%).

Родителям планируют дарить сувениры (29%), косметику и парфюмерию (27%), бытовую технику (22%). Для детей среди популярных подарков не только детские товары, но и электроника и гаджеты. Сувениры – универсальное решение для остальных родственников (45%), друзей (45%) и коллег (61%).

Каждый десятый респондент уже купил подарки на Новый год, столько же – планируют закупиться в Черную пятницу. Почти четверть (28%) будут выбирать не позднее, чем за месяц до праздника, 26% оставляют две недели на поиск подарков, а 16% – неделю.

Треть пользователей планируют суммарно потратить на подарки к Новому году от 2 тыс. до 5 тыс. руб., каждый пятый – до 2 тыс. руб. и столько же – от 5 тыс. до 10 тыс. руб.

Женщины собираются тратить на подарки меньше, чем мужчины: 58% выделят из бюджета до 5 тыс. руб. на подарки (46% среди мужчин); 34% готовы отдать больше этой суммы (48% среди мужчин).

Вторым половинкам ожидаемо подарки покупают самостоятельно, а для всех остальных затраты часто делят. Например, в 45% случаев совместные подарки делают детям. При этом каждый пятый планирует потратить на подарок детям до 1 тыс. руб., половина – от 1 тыс. до 5 тыс. руб., а четверть респондентов готовы потратить больше.

Мужчины, независимо от семейного статуса, в среднем собираются делать вторым половинкам более дорогостоящие подарки: от 5 тыс. руб. на подарок девушке планируют потратить 36% респондентов, а жене 41% (16% незамужних женщин и 22% жен готовы купить молодым людям и супругам соответственно подарок дороже 5 тыс. руб.).

Важный показатель интереса пользователей – рост активности в интернете. В ноябре и декабре пользователи начинают чаще заходить на сайты, посвященные электронике и фото (+19% трафика в ноябре и +79% в декабре), а также компьютерной технике и ПО (+5% и + 56% соответственно).

К части категорий в ноябре интерес снижается, а в декабре резко растет. Так происходит с сайтами из категорий «Родители и дети» (-24% в ноябре и +56% в декабре), «Мобильные устройства» (-2% в ноябре, +45% в декабре), «Мебель и товары для интерьера» (-1% и +29% соответственно). Среди мобильных устройств ажиотаж наблюдается вокруг планшетов и электронных книг – интерес к ним растет в декабре почти в шесть раз, а также ноутбуков и нетбуков – среднесуточная аудитория ресурсов увеличивается более чем в четыре раза.

Интерес к финансам начинает расти заранее – на 27% в ноябре и на 11% в декабре. Особенно характерна такая динамика для кредитных карт (+127% в ноябре и +45% в декабре) и электронных денег (+153% и +32% соответственно).

В последний месяц года пользователи не только активнее начинают искать информацию в интернете и изучать разные варианты, но и чаще совершают конверсии – оформляют заказы и делают покупки.

В категориях «Отдых и развлечения» и «Путешествия» в декабре этот показатель растет более чем в два раза по сравнению с ноябрем – на 146% и 108% соответственно. Высокий рост конверсии в сети наблюдается в «Услугах для бизнеса» (+77%), «Телекоме» (+62%), «Образовании и работе» (+46%) и «Знакомствах» (+40%).

В декабре больше целевых действий совершают и в категориях «Товары для спорта», E-commerce, «СМИ» и «Товары для детей».

Пользователи активно переходят на мобильные приложения, так как они позволяют быстрее и проще решать повседневные задачи. После ноября растет число установок приложений в сферах «Финансы» (+135%), «Медицина и здоровье» (+89%) и «Товары для животных» (+52%).

Люди также чаще устанавливают мобильные игры и приложения в категориях «Электроника», «Телеком», «Образование и работа» и «Товары для дома».

В конце года рекламодатели начинают активнее бороться за внимание интернет-аудитории – инвестиции в продвижение на ресурсах Mail.ru Group в декабре 2018 г. выросли на 33% по сравнению с ноябрем.

В разы увеличиваются затраты на продвижение в категориях «Телеком» (+167% по сравнению с ноябрем), «Ювелирные изделия и часы» (+118%) и «Товары для детей» (95%).

Высокий рост инвестиций в интернет-рекламу также наблюдается среди рекламодателей категорий «Бытовая техника и электроника», «Товары для красоты», «Отдых и развлечения», FMCG и E-commerce.

Популярность рекламных форматов зависит от задач и особенностей бизнеса. Например, рекламодатели в сфере «Медицина и здоровье» отдают предпочтение постам в соцсетях ВКонтакте и Одноклассники, мультиформату и прероллам. При этом инвестиции в прероллы растут более чем в два раза к концу года.

В E-commerce самый популярный формат – продуктовая карусель. В топе также мультиформат, посты в соцсетях и мобильная квадратная видеореклама. Последний формат – самый популярный при продвижении игр.

Прероллы – наиболее кликабельный формат в рекламных кампаниях категорий FMCG, «Финансы», «Медицина и здоровье», «Электроника», «Товары для детей», «Товары для красоты» и «Телеком».

В рекламе категорий E-commerce и «Знакомства» самый высокий показатель CTR у карусели. Рекламодатели в сферах «Спорт и фитнес» и «Отдых и развлечения» получают высокую кликабельность от формата «Истории». При продвижении автомобилей по этому показателю лидирует мобильный мультиформат.

«Подготовка к Новому году – хлопотный период для пользователей и продуктивный для рекламодателей. Растущий спрос аудитории вызывает повышенное предложение, а значит необходимо еще тщательнее готовиться к высокому сезону, чтобы отстроиться от конкурентов и оптимизировать бюджет. Брендам стоит внимательно изучать пользовательское поведение, анализировать результаты прошлых кампаний и следить за тем, что делают другие игроки рынка. Используйте конверсионные форматы и креативы, чтобы мотивировать пользователей совершать покупки здесь и сейчас. Высокотехнологичные маркетинговые решения и охватные ресурсы позволят найти свою аудиторию даже в сложных рыночных условиях», – сказала Ирина Алексеева, заместитель коммерческого директора, Mail.ru Group.



Взгляд месяца

Самая непростая ситуация — с импортозамещением СУБД

Денис Терещенко

заместитель руководителя ФТС

Стратегия месяца

Зачем государство ввязалось в гонку технологических вооружений

Михаил Замыцкий

директор по развитию «Ситилинк»