Статья

Интернет-реклама: исправляем главную ошибку

Интернет E-commerce Интернет-реклама Веб-сервисы
мобильная версия

При планировании интернет-кампании огромное внимание уделяется привлечению аудитории. Максимальное число посещений главной страницы сайта компании считается успехом, тогда как намного проще и дешевле увеличить продажи за счет увеличения конверсии целевой страницы. Как это сделать? Есть несколько довольно простых способов.

Компании все активнее используют интернет-рекламу для продвижения своего бизнеса. Доля расходов на онлайн-каналы коммуникации с потребителем растет – и становится важным качество веб-продуктов, которые обеспечивают прямую прибыль (или конверсию). Каждый из используемых инструментов – и контекстная реклама, и медийное размещение, и SEO-продвижение, и SMM, и digital PR – в конечном итоге должен привести пользователя на целевую интернет-страницу. Там осуществится нужное рекламодателю действие: звонок, онлайн-заявка, подписка или сразу электронная покупка.

Таким образом эффективность немаленького бюджета, который рекламодатель тратит на интернет-активность, зависит от показателя конверсии конкретной целевой страницы, куда ведут объявления, баннеры и прямые ссылки.

Войти, чтобы купить

Эту ситуацию хорошо иллюстрирует так называемая коммуникационная воронка, о которой мы говорили в предыдущей статье. Каналы интернет-рекламы сами по себе не являются инструментами продаж. Они только генерируют потоки входящей аудитории на целевую страницу, где должна осуществляться конверсия.

Вариант эффективной страницы

Увеличить


Источник: "Бюро Пирогова", 2012

Если эта страница выполнена с грубыми нарушениями внутренней логики, перегружена отвлекающей внимание информацией, не имеет четкого посыла, не юзабельна в конце концов, – то она станет "узким горлышком" коммуникационной воронки и всей рекламной кампании в целом. Даже если количество привлеченных на страницу пользователей будет соответствовать ожиданиям, реальная конверсия с нее (и, соответственно, прибыль) будет минимальной.

Пример экономии рекламного бюджета:

У компании есть 400 тыс. рублей на продвижение в интернете. Компания привлекает 16 тыс. пользователей на целевую страницу, 1% от которых – 160 человек – становятся клиентами. Чтобы удвоить это число, нужно будет увеличить вложения в рекламу до 800 тыс. рублей. Однако того же результата можно добиться, повысив конверсию целевой страницы всего лишь с 1% до 2%. При этом увеличение потока входящей аудитории будет не однократным, а постоянным. В итоге компания получит 320 клиентов за 400 тыс. рублей.

Чтобы рекламная кампания в интернете была эффективной, необходимо тщательно продумывать не только "точки входа" для аудитории, но и юзабилити веб-продуктов, которые станут ядром онлайн-коммуникаций.

Под веб-продуктами рекламодатели традиционно понимают корпоративные сайты, интернет-магазины и порталы. Это масштабные полноценные решения, которые выполняют большой объем функций: от электронной торговли до представительства компании в интернете и формирования имиджа.

Если в качестве целевой страницы рекламной кампании использовать "витрину" насыщенного информацией интернет-магазина, пользователь начнет погружаться в сложноструктурированный каталог и в конечном итоге может уйти, так и не совершив никакого действия.

Главную страницу корпоративного сайта тоже лучше не выбирать: пользователь не поймет целей кампании и будет исследовать сайт сообразно своим внутренним потребностям.

В чем ошибка?

На главных страницах крупных интернет-решений цели, как правило, многочисленны и размыты. Они не сфокусированы до четкого призыва осуществить действие. По сути, главная страница является "точкой входа" на сайт, а сама конверсия осуществляется уже на страницах оформления заказа или странице контактов.

Если вы планируете комплексное продвижение в интернете, учитывайте, что целевая страница должна быть специально разработана под данную рекламную кампанию. Нельзя экономить на основополагающем звене, которое будет генерировать конечную конверсию.