Статья

Мобильная реклама в России: когда будет взрыв?

Интернет Интернет-реклама
мобильная версия

Рынок мобильных технологий в России уже несколько лет подряд находится на подъеме: растет целевая аудитория, появляются новые игроки, новые продукты. Интересен ли рекламодателям мобильный трафик? В чем его специфика?

В 2012 году мобильный интернет в России по-прежнему входил в число самых быстрорастущих направлений развития бизнеса. Это касается как сотовых операторов, так и рекламных агентств, рапортующих о постоянном количественном росте аудитории. Услуга мобильной передачи данных, которая стоит в России едва ли не дешевле, чем в США, набрала критическую массу пользователей, стала приносить прибыль и возвращать инвестиции в сетевую инфраструктуру. Теперь на очереди частичная отдача от вложений в рекламу. Если вспомнить слова основателя Y Combinator Пола Грэма о том, что новый интернет – это мобильные продукты и сервисы, становится очевидно: в современной России продолжать сохранять индифферентное отношение к развитию мобильных технологий в рекламе можно не более, чем 1-2 года. Тем не менее, дальновидные аналитики предупреждают, что рост доходов от мобильной рекламы оправдает ожидания. По прогнозам J'son & Partners Consulting, к 2016 году объем мирового рынка мобильной рекламы может достичь 30,11 млрд долл., увеличившись в 4 раза по сравнению с результатами 2012 года. Лидерами роста, конечно же, станут уже традиционные для этого направления рынки Северной Америки и Европы, однако и у России есть перспективы сыграть свою роль на международной арене – вместо сегодняшнего 1% от общего рынка отрасль может достичь и 10%, правда, за 5-6 лет – к 2015-2020 гг.


По данным РАЭК, уже половина пользователей Рунета использует для выхода в Сеть мобильные устройства

По данным РАЭК, уже половина пользователей Рунета использует для выхода в Сеть мобильные устройства. Эти оценки подтверждают и социологические исследования: так, по данным Фонда "Общественное мнение", летом 2011 года в Сеть вышли около 60 млн человек, треть из которых (21,2 млн) использовали мобильное подключение. Совокупное же количество подключений по беспроводным технологиям в 2011 г. увеличилось на 44%. По статистике ФОМ, доля мобильных устройств с расширенным функционалом (смартфонов, КПК, планшетов) в августе 2011 г. составила 11%. По данным TNS, проникновение смартфонов среди жителей Москвы и Петербурга достигло 22%.

При этом данный сектор достаточно плохо монетизирован: в нем не так много прибыльных игроков и очень ограничен круг рекламодателей. Из-за этого потенциал рынка мобильной рекламы в России до сих пор не раскрыт и крупным рекламодателям сюда только предстоит войти.

Мобильная реклама: что почем

Начало формирования рынка мобильной рекламы в его современном виде относится к середине 2000-х годов, когда в мире наметился тренд замены обычных мобильных телефонов с минимальным набором функций на более продвинутые аппараты, где поддерживались веб-технологии (браузер, MMS и пр.) и приложения. Вместе с тем некоторые эксперты считают, что подобные решения были уже в 2001 году – на сайтах мобильных операторов рекламировались различные виды контента, которые можно было на коммерческой основе загрузить в телефон с целью персонализации.

Структура российского рынка мобильной рекламы

Источник: J’son & Partners Consulting, 2012

Постепенный рост индустрии в период 2006-2010 гг. сменился в 2011-м двухкратным увеличением емкости отрасли и приблизился к отметке в 10 млн долл. (с учетом мобильного маркетинга, разработки самой рекламы, которые могут занимать до трети от оборота, то есть собственно рекламу приходится 50-66%, или около 7 млн долл). По существу, сегодня под мобильной рекламой понимается совокупность всех медийных форматов размещения на дисплеях и контекстная реклама на мобильных устройствах, реже - SMS. При таком строгом делении выясняется, что аналитиками не учитывается или частично учитывается сегмент коммуникаций с клиентом через мобильные сайты, QR-коды или дополненную реальность, а также комплекс разработки самих рекламных решений.

Неохваченной остается и ниша мобильных систем лояльности (различные купонные и скидочные сервисы, которые интегрированы с мобильными приложениями). В США эта отрасль сформирована более чем 240 стартапами, суммарная капитализация которых уже превысила несколько миллиардов долларов, а в Европе уже выявились отраслевые игроки, такие как Belle Card). С учетом этих направлений весь сегмент мобильной рекламы в России еще выше и растет более чем в 2 раза в год. По оценкам экспертов J’son & Partners Consulting, объем российского рынка мобильной рекламы в 2012 году составит 60,8 млн долл. и в ближайшие годы будет уверенно расти. Велика вероятность, что к 2015 он достигнет 215,8 млн долл.

Кому нужна мобильная реклама?

В настоящее время на отечественном рынке мобильной рекламы сложилась ситуация, когда основной денежный поток распределен между крупнейшими заказчиками, выкупающими соответствующие рекламные места на мобильных сайтах и приложениях с помощью медийных агентств. В их число входят банки (например, ТКС), автопроизводители (Nissan, Renault) и пр.

Вслед за рынком традиционной рекламы на десктопных платформах, где сейчас задействуются две технологии – RTB (real-time bidding, выкуп рекламных показов в режиме реального времени) и CPA (cost per action, оплата за действие, произведенное пользователем), эти же тренды переходят и в мобильный сегмент. Рекламодатели стремятся сделать коммуникацию с пользователем максимально прямой вплоть до приобретения рекламируемых товаров и услуг в один клик. Аналитики замечают, что на рекламном рынкеуже работают новейшие технологии, например, вывод рекламы в режиме реального времени на экран абонента при загрузке сайта или приложения (так называемый "мобильный on-screen”). Рекламодатель готов за них платить, но в общей массе они занимают значительно меньшую долю, чем давно зарекомендовавшие себя способы(SMS, медийные банеры на сайтах и так далее). Вместе с этим отрасль стремится к тому, чтобы продавать новые решения в массовом порядке. Их использование значительно улучшает такой фактор как визуализация информации, хотя изготовление такой рекламы для мобильных устройств пока довольно затруднительно.

Тизерные сети освоены в гораздо меньшей степени в силу специфики формата. Однако интересно, что тизернеты — достаточно тонкий инструмент, который, если учесть склонность мобильной рекламы к индивидуализации, может быть очень эффективной. Рекламная составляющая здесь не так очевидна, тизерные новости обладают высокой силой эмоционального притяжения.