Статья

Превращение трафика в продажи: это возможно

Интернет E-commerce Интернет-реклама Веб-сервисы
мобильная версия

Рынок сетевых коммуникаций стремительно растет. Бизнес переориентирует маркетинговые бюджеты с традиционных медиа на интерактивную среду, обеспечивающую прямой контакт с аудиторией. Однако проблема оценки эффективности маркетинговых кампаний и их полезности для бизнеса остается. Тысячи подписчиков в социальных сетях и увеличение трафика не гарантируют постоянного роста продаж, если не принять дополнительных мер. Иными словами, компании должны вкладываться не только в шумные кампании в социальных сетях, но и развивать свои промосайты и магазины.

Пропорционально увеличению емкости данного рынка растет и количество участников, так называемых digital-агентств. Спектр их услуг впечатляет: SMM, медиаразмещение на онлайн-ресурсах, SEO-оптимизация, контекстная и вирусная реклама, мобильные приложения, интеграция в сторонние онлайн-проекты – и еще много разных других продуктов, которые призваны увеличить прибыль клиента через онлайн-среду. Однако все эти инструменты не имеют общепризнанных и адекватных методик измерения их эффективности. Иными словами, за многочисленными формулами и графиками клиент не видит реального увеличения своих продаж.

Многие агентства подают достигнутые результаты в терминах воздвигнутой ими же системы, рапортуя о значительном увеличении трафика и росте подписчиков в группе. Представленные результаты зачастую касаются не собственно конверсии, а абстрактных цифр привлеченного трафика или относительного места продвигаемого ресурса в поисковой выдаче. Превращение этих данных в продажи совершенно неочевидно.

Фактически мы наблюдаем на рынке следующую распространенную "стратегию" коммуникаций агентств: нагон трафика с минимальной конверсией. Почему так происходит? Потому что в воронке коммуникаций, которая делает из пользователей потребителей, есть "бутылочное горлышко" - производство.

Коммуникационная воронка

Увеличить


Источник: "Бюро Пирогова", 2012

Многие агентства заточены на социальные коммуникации. Они отлично знают, как привлечь аудиторию, какой вирусной идеей можно ее зацепить. Есть и другая большая категория игроков, которые могут нагнать трафик, используя свои компетенции в ИТ-сфере. И те, и другие фактически сосредотачивают основное внимание на том, чтобы увеличить поток аудитории, которая вовлечена в механику сетевой кампании.

Однако на самом последнем этапе коммуникаций с пользователем, после которого должно быть осуществлено желаемое для клиента действие, агентство попросту не знает, что делать. Если цель клиента – собрать десять тысяч "лайков", то нагон трафика – это то, что ему подойдет. Если его цель – заработать миллион долларов, привлеченный трафик так или иначе должен конвертироваться в продажи. И вот с этим у агентств возникают проблемы.

Какие онлайн-инструменты могут преобразовывать трафик в продажи? Не в единичные, а в потоковые, способные генерировать постоянную прибыль? Очевидно, те, которые для этого и созданы – сайты, промостраницы, интернет-магазины. Те продукты, которыми занимается самостоятельная индустрия веб-разработок и включающая в себя целый набор высококлассных компетенций – юзабилити-экспертизу, дизайн, программирование, нагрузочное тестирование и т. д. Для создания качественного продукта необходим целый штат опытных разработчиков. Как вы думаете, что предпочтет среднестатистическое агентство: оплачивать труд дорогостоящих квалифицированных специалистов или найти "нормального" подрядчика, который закроет эту статью в смете?

Как правило, агентство предпочитает второй вариант. В результате, в воронку коммуникаций льется огромный поток трафика, который на выходе превращается в тонкий ручеек реально привлеченных потребителей. Агентство расписывает яркими красками в кейсе масштабность проведенной кампании, а клиенту уже и неловко спорить, что большая часть денег ушла просто впустую.

Чтобы понять, насколько неэффективна эта система, приведем пример. Допустим, компания тратит миллион рублей в месяц на активность в сетях и получает на выходе тысячу входящих звонков от клиентов. Таким образом, стоимость одного привлеченного контакта составляет тысячу рублей. Чтобы увеличить входящий поток звонков вдвое, компания будет вынуждена удвоить бюджет. Вместо того, чтобы попытаться увеличить постоянную конверсию уже работающих веб-продуктов, компании придется тратиться на двукратное увеличение нагона трафика, который не будет целевым. Как только расходы на привлечение трафика сократятся, пропорционально уменьшится и количество привлеченных звонков клиентов. Если же этот дополнительный миллион компания пустит на юзабилити-экспертизу и качественную проработку своих онлайновых продуктов, она сможет расширить устье коммуникационной воронки и повысит эффективность всех дальнейших коммуникаций. Увеличение конверсии всего лишь с 2% до 5% (абсолютно нормальный и прогнозируемый показатель) даст в результате 2500 привлеченных звонков от клиентов, что на 25% превысит эффективность вложений в нагон трафика. И – что самое важное - это увеличение потока входящей аудитории будет не однократным, а постоянным. Компания будет получать свои 2500 клиентских обращений за те же деньги.

Пирамида эффективности digital-коммуникаций

Увеличить


Источник: "Бюро Пирогова", 2012

Если построить пирамиду эффективности digital-коммуникаций, то, на наш взгляд, в фундаменте должно находиться веб-производство, которое обеспечивает конечную конверсию всей кампании, выше – креативное решение и продуманная социальная механика, которые обеспечат циркуляцию информации между каналами, и только затем – технические средства привлечения трафика для максимального охвата аудитории. Будьте внимательны при выборе исполнителя – не позволяйте пользоваться вашей неосведомленностью. Изучайте digital-рынок – за ним действительно будущее.

Юрий Шпиллер