Поделиться
Российский рекламный рынок уже готов к потенциальному отказу от технологии cookies
Компания Google после пяти лет попыток найти технологию для замены cookie-файлам в браузере Chrome отказалась от этой идеи и будет поддерживать технологию на прежнем уровне. В то же время все больше усиливается давление на интернет-гиганта со стороны американских антимонопольных органов, которые требуют, чтобы компания продала самый популярный в мире браузер. Покупатель вполне может отказаться от универсальных cookie-файлов, чтобы монополизировать всю аудиторию браузера. Таким образом, будущее технологии cookies остается неопределенным.
Эксперты «Билайн Adtech», PIM.DATA, Hybrid и Kokoc Group рассказали, что вне зависимости от того, исчезнут ли cookie-файлы или нет, на рынке уже есть рабочие альтернативы в виде Hard ID и Stable ID. Более того, они во многом превосходят устаревшую и медленно уходящую технологию cookies и уже меняют интернет-рекламу. Об этом CNews сообщили представители Kokoc Group.
Будущее cookies
Эксперты сошлись во мнении, что cookie-файлы, долгое время остававшиеся основой цифровой идентификации, стремительно теряют свою значимость. Основные причины — технические ограничения, рост мобильного трафика и жесткие требования со стороны регуляторов. «Куки — это технология прошлого. С их коротким сроком жизни и ограничениями на разных устройствах они давно не дают точного портрета пользователя. Hard ID и Stable ID — это не просто альтернатива, это следующее поколение идентификации», — отметил Владислав Яриков, руководитель коммерческой горизонтали PIM.DATA.
С ним соглашается Денис Гнатенко, руководитель по поддержке маркетинговых продуктов «Билайн Adtech»: «Cookie-файлы ненадежны и легко теряются при смене браузера или устройства. Рынок сам пришел к необходимости более стабильных идентификаторов, таких как номер телефона. Это не только про точность, но и про безопасность данных».
Илья Лысенко, Data Science Product Lead Hybrid: «Third-party cookies уходят под давлением регуляций вроде GDPR и CCPA. А вот first-party cookies остаются важным инструментом для хранения пользовательских предпочтений и анализа поведения на веб-сайтах. Все зависит от того, как будет развиваться законодательно-нормативная база и какие инновации появятся для замены cookies с целью соблюдения конфиденциальности данных».
При этом говорить о полном отказе от cookies не приходится, говорит директор дивизиона Kokoc Traffic (Kokoc Group) Евгений Халин: «Cookies не исчезнут полностью. Их важность в сайтостроении — авторизация, история поиска и т. д. — никто не отменял. Их будут ограничивать, например, в таргетировании рекламы, они будут терять эффективность ввиду ограничений, но будут лишь частично заменяться другими технологиями».
Stable ID и борьба за приватность
Одной из самых обсуждаемых альтернатив cookies стал Stable ID — идентификатор, ориентированный на безопасность и мобильную совместимость. Однако, как подчеркивают эксперты, у него тоже есть ограничения.
«Технологии вроде Stable ID декларируют большую конфиденциальность, но все зависит от оператора данных. В закрытых экосистемах, как у Apple, он действительно эффективен, но универсальным решением его пока не назвать», — сказал Евгений Халин.
По словам Дениса Гнатенко, отсутствие единых стандартов мешает широкому внедрению: «Идея Stable ID понятна рынку, но пока нет универсального языка взаимодействия. Только договоренности между экосистемами смогут превратить его в рабочий инструмент».
Hard ID как ответ на фрод
На фоне роста фрода и дефицита рекламного инвентаря, все больше компаний обращаются к Hard ID — идентификатору, основанному на проверенных персональных данных.
«С Hard ID мы точно знаем, что показываем рекламу реальному человеку, — отметил Денис Гнатенко. — Это особенно важно для ритейла, банков, операторов, где точность контакта имеет решающее значение».
Евгений Халин: «Это гонка вооружений. Фрод адаптируется, но Hard и Stable ID дают больше инструментов для борьбы. Это не абсолютная защита, но шаг в сторону контроля».
Владислав Яриков акцентирует внимание на качестве данных: «У нас есть собственные механизмы верификации — от обезличенных ID до проверки по покупательским паттернам. Чем выше точность, тем ниже риски фрода».
Коллаборации вместо универсального ID
Эксперты отметили, что создание единого идентификатора, способного работать в любой системе, пока остается мечтой. Однако на рынке появляются модели кооперации.
«Мы активно экспериментируем — обмениваемся Hard ID, трансформируем их в Stable ID, делаем мэтчинг. Это пока пилоты, но направление очевидное», — сказал Владислав Яриков.
Илья Лысенко добавляет: «Полного единства в ID не будет, каждый игрок будет продолжать развивать собственные идентификаторы, чтобы интегрировать данные внутри своей системы и обеспечивать конкурентоспособность. Но появятся стандарты обмена, что-то вроде OpenID, но под нужды рекламного рынка».
«Неизбежно появятся операторы, стремящиеся к агрегации данных и позиционирующие себя как какой-то единый, уникальный идентификатор. Вопрос – насколько полно они смогут агрегировать действительно всю информацию, разбросанную по разным источникам. Пока каждый игрок работает сам на себя», — сказал Евгений Халин.
Новый этап зрелости data-рынка
В условиях отказа от cookies, растет значение качественных first-party данных. Компании инвестируют в сбор, обработку и активацию данных, ориентированных на поведение и лояльность.
«Раньше к дате относились с осторожностью. Сейчас сегментируют, чистят базы от текущих клиентов и строят гипотезы на потенциальных, — отметил Владислав Яриков. — Это уже не просто “дата ради даты”, а инструмент роста».
Илья Лысенко: «Поведенческая аналитика выходит на первый план. Без нее — ни персонализации, ни лояльности».
Евгений Халин: «Объем данных не так важен, как умение с ними работать. Важны алгоритмы, модели, инструменты. Рынок повзрослел, и это видно».
Короткая ссылка
