Статья

Интернет-реклама без шаманства: как оценить эффективность

Интернет Интернет-реклама
мобильная версия

Комплексный подход к продвижению часто позиционируется как панацея: если не выбраться в топ поиска, то хотя бы "вытянуть" трафик из контекста или социальных сетей. Тем не менее, при таком подходе бюджет и трудозатраты могут оказаться непропорциональны результату. Поэтому, разрабатывая стратегию, следует оценить потенциал и возможность контроля эффективности используемых каналов применительно к конкретному проекту. И далеко не все здесь достаточно прозрачно.

Для продвижения любого сайта используются различные инструменты: SEO, контекстная и таргетированная реклама, тизерные сети, вирусный маркетинг. Каждое средство имеет свои преимущества, недостатки, а также инструменты и особенности контроля эффективности. Рассмотрим их поподробнее.

SEO и контекст

Из всех инструментов SEO больше всего похоже на колдовство – менее прозрачный и рациональный метод придумать сложно. Обычно подрядчик в отчетах предлагает позиции в "Топ-10" "Яндекса" и Google. Казалось бы — вывел по высокочастотному запросу (или нескольким низкочастотникам) сайт на первую страницу - и вот он трафик. Но не все так просто. Первые позиции действительно имеют большее количество реальных показов, но CTR (кликабельность) почти невозможно ни предугадать, ни, по большому счету, изменить. Она полностью зависит от заголовка и сниппета — краткого описания страницы, генерируемого поисковиком. У Google худо-бедно – через продолжительное время – он меняется, однако сознательные манипуляции со сниппетом в "Яндексе" невозможны. Кроме того, по SEO-индустрии нанесла удар персонализация поиска: SERP (результат выдачи) теперь у каждого свой. С помощью аналитических сервисов можно отслеживать посещаемость, конверсии (выполнение пользователем необходимых вам действий), процент отказов, но четко и объективно оценить возврат инвестиций в SEO уже не получится.


С точки зрения оценки эффективности контекстная реклама прозрачнее SEO

Контекстная реклама более прозрачна - интерфейсы рекламных систем дают полную статистику по CTR, количеству кликов, переходов. Объявления можно группировать по темам. Дополнительное использование "Яндекс.Метрики" или GoogleAnalytics позволит вычислять конверсии для каждого отдельного объявления и дальше уже "подгонять" текст и заголовок для получения наибольшего CTR. Но по-настоящему точно оценить эффективность компании вы сможете либо методом проб и ошибок, либо если у вас уже есть хороший опыт в контекстной рекламе. Дело в том, что не стоит полагаться на автоматические расчеты прогнозов — при отсутствии опыта в настройке кампании вам предложат бюджет, в разы превосходящий реальный. Чтобы не было таких сюрпризов, необходимо четко прописывать цену клика и отслеживать ее несколько раз в день – тогда эффективность не будет падать. Кроме того, стоит оставлять исключительно целевые запросы, чтобы не ловить нецелевой трафик.

Тизеры и таргетинг

На коммерческом рынке тизерные сети - это новое веяние, поэтому полностью оценить их потенциал пока не представляется возможным. Изначально тизеры использовались, чтобы нагнать трафик на новостные порталы, но теперь наряду с контекстом они применяются для продвижения конкретных товаров. Интерфейс рекламодателя в современной тизерной системе похож на немного урезанную панель управления контекстной рекламой. Большинство компаний показывает только CTR, показы, стоимость и клики. Direct/ADVERT с недавних пор запустила счетчик конверсий – теперь можно проверить, доходит ли кликнувший по тизеру пользователь до нужной страницы. Кликабельность тизера регулируется так же, как и в случае с контекстным объявлением, но теперь каждый тизер можно настраивать под максимальную конверсию. Для отслеживания конверсии достаточно проделать уже хорошо знакомые по работе с контекстными системами действия, а именно – определить целевую страницу и ввести ее адрес в соответствующее поле в настройках кампании. Придется также установить на свой сайт индивидуальный код Direct/ADVERT, который будет отлеживать происходящее на площадке. На практике все описанное займет не больше 10 минут, но сэкономит в будущем и время, и деньги.

Таргетированная реклама в "ВКонтакте" и Facebook отличается от контекста и тизеров тем, что показывается непосредственно клиенту. Столь гибких возможностей по настройке региона, возраста, интересов и прочих параметров не предоставляет ни одна площадка. А вот системы мониторинга ничем не выделяются – все те же показы, CTR, клики и стоимость перехода. Чтобы оценить конверсию, придется пользоваться сторонним сервисом – той же "Яндекс.Метрикой" или Google.Analitycs.

Раз уж заговорили о социальных сетях, вспомним про рекламу в пабликах. Несмотря на очевидный пик спроса на нее, для внешних ресурсов лучше ее не применять. Даже на тематических площадках CTR крайне низок (сказывается обилие ботов и нежелание пользователей выбираться за пределы соцсети), а оплата осуществляется за переходы. Ограниченность статистики страницы не позволит определить точный процент переходов (невозможно точно оценить количество показов для конкретного объявления), поэтому затраты на одного посетителя можно узнать лишь приблизительно.

Из вышесказанного не стоит делать вывод, что контекст, тизеры, и таргетинг – это наше все. Эти инструменты действительно наиболее прозрачны и эффективны, но дороги – платить придется за каждого посетителя. Отдачу от SEO и вирусного маркетинга на социальных площадках отследить труднее, но они работают на перспективу – после того, как вы перестанете в них вкладываться, они будут давать трафик еще долгое время.

Павел Шубин