Поделиться
Иллюзия точности: как грамотно анализировать трафик сайтов и какие инструменты для этого лучше не использовать
Важный элемент успешного контент-маркетинга компании — размещение рекламы на тематических платформах. Они привлекают внимание заинтересованной аудитории к продукту заказчика и дают органический трафик для интернет-продвижения. Перед размещением рекламной публикации необходимо проанализировать рынок и выбрать наиболее подходящие площадки. Вот только оказывается, как это сделать корректно, многие заказчики не знают: данные о сайте есть, а понимания полные и достоверные ли они — нет. Разбираемся, по какому принципу работают платформы аналитики трафика сайтов, где они обрабатывают и хранят данные и что важно учитывать при обращении к ним.
Открытые сервисы: просто данные или реальная угроза?
Сервисы с открытыми источниками собирают все данные о сайте, размещенные в интернете и доступные для общественности. Большинство открытых аналитических сервисов (PR-CY, Similarweb, SEMrush, Ahrefs) работают на модели агрегации, оценки и моделирования. Их данные — это не факты, а гипотезы, построенные на ограниченной выборке и предположениях.
Такая информация может пригодиться для первичного анализа рынка: открытые данные дают общую картину о платформе, ее посетителях и конкурентах. Например, SimilarWeb предоставляет оценку трафика и аудитории сайтов, а SEMrush, Ahrefs и Serpstat часто включают модули анализа мультиканального трафика и аудитории площадок конкурентов.
Но не все подобные сводки оказываются одинаково полезны: часть информации из них может быть неполной или и вовсе некорректной. К тому же, данные из открытых источников достаточно быстро устаревают. Не получится и оценить данные небольшого или нишевого ресурса: выборка, полученная из различных источников может оказаться не представительной, что снизит точность прогнозирования. Есть также и высокая вероятность погрешности из-за особенности поведения пользователей в определенных регионах или на некоторых устройствах, что редко учитывают открытые сервисы.
Это важно знать, так как недостоверные или недостаточные сведения могут привести к неправильному анализу, а в дальнейшем и к решениям, которые не только не принесут пользу бизнесу, но и, возможно, приведут к убыткам.
Дмитрий Ответчиков, совладелец «ИдаПроджект»
«Данные открытых сервисов можно использовать как ориентир и инструмент для конкурентного анализа, исследования трендов и сравнительного анализа между сайтами, но они не всегда предоставляют абсолютно точные показатели посещаемости. Рекомендуется учитывать, что методология агрегирования данных носит оценочный характер, а результаты лучше воспринимать в контексте общей картины, а не как точные абсолютные метрики»
Внутренние данные
Внутренние аналитические данные компании — это та информация, которая собрана с помощью кода, установленного на сайте. По решению владельца платформы, на ней устанавливается клиентский код (JavaScript, пиксели) для сбора данных о действиях пользователя, трафике или, например, показатели частоты и глубины посещений. Информация передается на сервер аналитической системы для агрегации, фильтрации и анализа и выдается в форме настраиваемого отчета.
Например, «Яндекс.Метрика» устанавливается через JavaScript-счетчик, собирает подробную статистику (трафик, поведение, конверсии) и выдает ее в структурном отчете клиенту, который тот может предоставить покупателю рекламы. А платформа Mindbox позволяет собрать детальную информацию о поведении пользователей, их сегментации и эффективности проведенных кампаний, анализирует и визуализирует данные.
И если статистика, предоставляемая сторонними сервисами, построена на выборочных данных, опросах пользователей и моделях, что может приводить к менее точным показателям, то данные, полученные благодаря установленному коду, оказываются более полными и достоверными.
Импортозамещение и законодательство: чем может обернуться передача данных за рубеж
Сегодня российское законодательство о персональных данных (в частности, Федеральный закон №152-ФЗ) требует, чтобы данные россиян хранились на серверах в РФ. Использование иностранных аналитических систем, таких как Google Analytics или SimilarWeb, автоматически попадает под регуляцию трансграничной передачи данных и может быть чревато штрафами и блокировкой ресурса.
Анастасия Соколова, исполнительный директор ITSparta
«Сейчас есть новые требования к трансграничной передаче данных. Если их не соблюдать, компании грозят довольно большие штрафы. Трансграничной передачей данных считается, например, использование Google Analytics, на данные которого ссылаются многие сервисы, которые предоставляют открытую статистику. Важно не то, что вообще нельзя передавать данные, а то, что это нужно делать правильно. Процедура выглядит так: необходимо направить в Роскомнадзор сведения о том, какие данные и кому вы передаете, с какой целью, а также указать, какие меры предпринимает противоположная сторона для защиты информации пользователей. После чего Роскомнадзор может принять, а может и отклонить заявку»
Когда данные передаются сторонним сервисам, российские операторы теряют прямой контроль над тем, как и где они обрабатываются, какие меры безопасности используются, и кто имеет доступ к этим данным. Так сведения могут передавать третьим лицам или использовать в интересах конкурентов.
Марсель Муртазин, Chief Product Officer FinOracle.NET
«Риски пользования сторонними сервисами аналитики, которые хранят данные не в России, следующие: все будут знать вашу аудиторию (преимущественно западные конкуренты) и смогут эту аудиторию активно «съедать», потому что будут знать все ваши каналы привлечения, вашу целевую аудиторию, географию. При желании они смогут убить ваш бизнес»
Также, данные, которые хранятся за рубежом, могут быть подвержены атакам и утечкам. К ним может быть выдан несанкционированный доступ, особенно если уровень защиты не соответствует требованиям российских стандартов или спецификаций. В случае утечки персональных данных могут пострадать как пользователи сайта и репутация ресурса, так и клиент, обратившийся за размещением рекламных публикаций на платформу.
Западный сервис может закрыть доступ, уйти с рынка или быть заблокирован. Все накопленные данные будут потеряны или недоступны. А любые изменения в политике безопасности и конфиденциальности со стороны стороннего сервиса могут ограничивать возможности для аудита или оперативного реагирования на угрозы, что не даст владельцу сайта возможности обеспечить своевременную защиту данных.
Передача данных за рубеж требует тщательного анализа юридических и технических аспектов, а также постоянного мониторинга изменений в политиках как российского законодательства, так и условий работы внешнего сервиса. Для минимизации рисков заказчику целесообразнее будет обратиться к компании, сайт которой обслуживает отечественный сервис аналитики.
Анализируем достоверно: 5 советов для работы с сервисами аналитики трафика
1. Открытые источники — только для анализа общей картин
Анализируя рынок, заказчик не должен ограничиваться статистикой, предоставленной открытыми источниками. Если сервис «оценивает» сайт без доступа к его внутренним данным — это всегда оценка с высокой погрешностью. Поэтому, статистику сервисов без прямой интеграции лучше использовать только как ориентир, а не как основу для будущих бизнес-решений.
Максим Пыж, исполнительный директор «Движение.ру»
«Проблема незнания или недостаточной осведомленности по теме бесплатных сервисов анализа трафика сайтов действительно есть. Мы видим это на собственном опыте, когда некоторые компании принимают серьезные бизнес-решения на основе только открытых данных, которые с большой вероятностью недостоверны. Так, например, наш сайт «Движение.ру» посещают ежемесячно более 120 тысяч пользователей, тогда как бесплатные сервисы занижают реальную статистику, как минимум, в два раза»
2. Опора только на полные и достоверные данные
Следует обраться к платформе, с которой потенциально готовы сотрудничать с запросом предоставить данные, собранные внутренними сервисами. Без точных данных — нет и точных решений.
3. Юридическая и репутационная чистота площадки — это важно
Если сайт нарушает закон о персональных данных (например, использует иностранные аналитические сервисы без уведомления Роскомнадзора), сотрудничество с площадкой и размещение на ней несет определенные риски.
Лучшим вариантом будет, если сайт использует локальные решения («Яндекс.Метрику», LiveInternet, Mindbox и другие сервисы с российскими дата-центрами).
4. Необходим аудит
Заказчику следует периодически проводить аудит площадок, на которых была размещена его реклама. Также полезно будет отслеживание общих трендов трафика в сфере и эффективности рекламы: так получится сделать ее более точечной и при этом экономной. Можно перезапросить данные у площадки, чтобы обладать актуальными сведениями и корректировать рекламные кампании при необходимости.
5. Обучение сотрудников — лучшее вложение
Важно, чтобы даже маркетологи и менеджеры компании понимали, как и где формируются аналитические отчеты, куда за ними обращаться и что важно в них учитывать. Только так полученная информация будет грамотно и эффективно использована.
■ Рекламаerid:2W5zFHARamNРекламодатель: ООО «ДВИЖЕНИЕ.РУ»ИНН/ОГРН: 7203558770/1237200011620Сайт: https://dvizh.ru/
Короткая ссылка
