Поделиться
Современный интернет-маркетинг: поле для работы или лезвие бритвы?
Запросы и интересы современных интернет-пользователей постоянно меняются. Рекламодателям приходится подстраиваться под их требования и искать новые возможности и методы и способы "достучаться" до пользователя. Какие инструменты могут помочь им в этом?Здесь можно даже отказаться от части "классических" приемов, таких как преувеличение достоинств продукта, заманивание клиента, формирование спроса. Жесткие рамки новостного контента как бы заставляют рекламу выполнять свою основную функцию – распространять информацию.
Слова или картинки?
Современный мир изобилует рекламными средствами и методами, и очевидно, что не все они применимы в новостной среде. Как уже говорилось, "идеальный" блок должен содержать минимум информации, но бросаться в глаза, заманивая пользователя и заставляя его кликнуть – хотя бы для того, чтобы узнать подробности.
Контекстные блоки можно смело назвать классической современной интернет-рекламой. Гиганты поисковой индустрии – "Яндекс", Google, "Рамблер" - предлагают комплексные сервисы, обладающие множеством функций, простые в использовании, гибкие в настройке.
Кроме того, "белый" поисковый трафик здесь находится в полной взаимосвязи с новостным потоком. Частично это обеспечивается за счет того, что больше года назад и Google, и "Яндекс" запустили группировки поисковых ботов новостной направленности, которые реагируют на тэги и словосочетания, связанные с news.
Тем не менее, высокая эффективность данного инструмента маркетинга в достаточной мере "компенсируется" высокой ценой. Чем популярнее запрос, тем дороже стоимость клика. Затраты можно существенно сократить за счет возможностей настройки, однако в любом случае они окажутся больше, чем при использовании других средств.
Идеальные на поисковых страницах, текстовые блоки теряются в гуще новостей. Их никто не увидит, не прочтет и, тем более, не кликнет. Очевидно, что для того, чтобы "оторвать" пользователя от новостей, нужна графика, причем не просто динамическая картинка – и именно поэтому баннерная реклама здесь имеет существенно больший эффект.
Один в поле не воин
Индивидуальное размещение баннера – дело муторное, дорогое и имеет смысл только в редком случае, на сайте схожей тематики, в правильном месте и в нужное время. В частности, по этой причине большое распространение получили тизерные сети. В классическом понимании тизер представляет собой "дразнящую" рекламу, которая привлекает пользователя за счет нестандартных, эксцентричных ассоциаций или сверхвыгодного предложения. Однако в интернет-среде тизерами обычно называют любой блок формата текст-картинка. Именно за счет этого сочетания он работает в новостной среде. "(Короткие, яркие заголовки выделяются в общей массе и невольно привлекают внимание любого человека, - уверен Степан Еремин, исполнительный директор компании "Поисковые технологии" два года назад компания запустила собственную тизерную сеть Direct/ADVERT – прим.ред.). - Не стоит пытаться уместить все данные о товаре или услуге в тизер, напишите самое важное - а остальное пользователь найдет на сайте". Тизерные сети позволяют владельцу сайта за достаточно небольшую плату размещать рекламу на новостных порталах или, как в случае с Direct/ADVERT, на собственной новостной ленте, предоставляя таким образом эффективный и гибкий рекламный инструмент. Однако не все должным образом используют его. "Сервис Direct/ADVERT особо эффективен в высококонкуретных областях, таких как туризм, продажа автомобилей, строительство, торговля мебелью, ремонт и пр. – рассказывает г-н Еремин. - Стоимость клика устанавливается пользователем самостоятельно и в любой момент может быть им же изменена. Сама система может лишь рекомендовать эффективную ставку, но не назначать ее. Учитывая же специфику работы тизерных систем, клиент в данном случае заплатит на порядки меньше, чем в любой системе контекстной рекламы".
CTR объявлений в тизерных сетях – вопрос неоднозначный и во многом спорный. Априори чужая картинка, совершенно не связанная с новостями, если и заинтересует пользователя, то редко когда заставит его задержаться надолго. Для того, чтобы повысить отдачу, необходимо грамотно использовать все функции, предлагаемые площадкой.
Недостаточно просто привлечь пользователя – его нужно хотя бы на время задержать на сайте. Для того открывающаяся по запросу страница должна как минимум соответствовать тому, о чем говорит реклама, а еще лучше – нести как можно больше интересной и полезной информации. И это – большая беда современной интернет-рекламы. Переходя по графическому или текстовому блоку, пользователь видит совершенно не то, что его привлекло в рекламе, и закрывает сайт. Если подобная ситуация повторяется, в подсознании пользователя прочно закрепляется тот факт, что рекламные блоки – всего лишь оболочка, предназначенная для раскрутки сайта и не более.
"Явная ложь и серьезное преувеличение - наибольшее зло как для владельца сайта, так и для репутации тизерных сетей в целом, - говорит г-н Еремин. - Делая априори неправдоподобные объявления, вы получите недоверие пользователей к любому виду баннерной рекламы в целом, и к вашему объявлению в частности. Текст должен полностью соответствовать товарам или услугам, которые вы предлагаете. А как сделать его "зазывающим" - решать вам. Однако я бы не советовал делать заголовки тизера "желтыми". Да, с таким заголовком вы получите большое количество переходов, но при этом такой трафик окажется менее целевым и хуже конвертируется в продажи. Лучше чуть повысить ставку за переход, но при этом получить нужных вам людей и сохранить свою репутацию".
Чтобы существенно повысить отдачу, необходимо предоставить пользователю возможность, кликнув на тизер, получить именно то, чем он заинтересовался. И, конечно, инструмент рекламы – в данном случае тизерная сеть – должен предоставлять все возможности для этого.
Короткая ссылка
