Поделиться
YouTube на паузе: как замедление изменило авторов и зрителей
Эксперты исследовательского центра Feedback и аналитической платформы Fly by Metrics проанализировали поведение пользователей и динамику авторского контента на платформе YouTube в условиях ограниченного доступа, чтобы понять, как изменилось потребление видеоформатов, и адаптировались ли авторы к новым условиям.
Замедление видеохостинга серьезно повлияло на медиапотребление. Самые заметные сдвиги в медиапотреблении были отмечены в два периода — с июля по август 2024 г. и с января по февраль 2025 г.
Летом 2024 резко вырос интерес к поиску контента – внимание аудитории было связано с ажиотажем вокруг замедления платформы. На фоне этого люди стали чаще смотреть общественные (+16,1%) и политические (+28%) видео. При этом интерес к категориям «образ жизни» (-3,6%), «игры» (-5,4%) и особенно «музыка» (-26,1%) заметно снизился.
В начале 2025 г. тренд усилился – динамика объясняется действующим замедлением видеохостинга и просмотром контента через VPN-сервисы. Интерес тогда вызывали инаугурация Трампа и новости о мирных переговорах между Россией и США. Общественный (+10,8%) и политический (+11,8%) контент продолжил рост, а «образ жизни» (-5,2%), «развлечения» (-11%) и «игры» (-0,5%) — проседание.
Для глубинного исследования контент разделили на 23 категории — от самых популярных к менее востребованным. В десятку лидеров вошли: «Образ жизни», «Игры», «Общество», «Развлечения», «Политика», «Музыка», «Фильмы», «ТВ-программы», «Образование» и «Спорт». Вместе они охватывают 90,2% всего контента. За время исследования заметнее всего выросли доли общественных (+6,6%) и политических (+6,5%) видео. А вот музыкальный контент просел на 6%, «Образ жизни» — на 2,5%, а развлекательный — на 2%.
Оставшиеся 13 категорий — среди них «Хобби», «Авто», «Еда», «Технологии», «Юмор», «Здоровье», «Животные» и другие — занимают всего 9,8%. В этих темах почти ничего не изменилось: колебания не превышают 1%, а рост — всего 0,1%. Больше всего потеряли «Хобби» (-0,6%) и «Юмор» (-0,3%).
С началом замедления YouTube в России приток новых подписчиков начал резко падать. Уже в первые месяцы он сократился почти вдвое, а к началу 2025 г. суммарное снижение достигло 68%. Темпы роста аудиторий на каналах тоже просели — сейчас они не превышают 0,5% в месяц. Снижение вызвано фрустрацией аудитории из-за неожиданных новостей и проблем с доступом.
Небольшие кратковременные всплески прироста не меняют общей картины: с лета 2024 г. наблюдается стабильное и заметное замедление как пользовательского интереса, так и роста YouTube-каналов в целом.
Единственный показатель, имевший положительную динамику независимо от периода замеров – суммарное число подписок на каналы.
После блокировки YouTube основное падение просмотров пришлось на вертикальный контент. Так как пользователи не готовы использовать VPN ради коротких видео, и интерес к Shorts заметно снизился. Это связано как с особенностями самого формата, так и с тем, что YouTube уступает TikTok и Instagram* по доле авторов, работающих только с короткими роликами. В первые месяцы ограничения касались в основном десктопной версии, но после полного запрета в ноябре 2024 г. падение продолжилось. С октября по декабрь 2024 г. это снижение остановилось — вероятно, в этот период авторы начали адаптироваться к новым условиям. С февраля 2025 года началась положительная динамика прироста подписчиков.
Первоначальное замедление слабо сказалось на оттоке аудитории длинных видео. Снижение по коротким видео (Shorts) оказалось более выраженным. Это можно объяснить несколькими причинами: особенности вертикального контента на YouTube; Shorts часто используются как способ привлечения к длинным видео; доля авторов, работающих только с короткими роликами, значительно меньше, чем у TikTok и Instagram*; из-за ограничений и сложностей с публикацией контента отпала необходимость массово создавать короткие видео.
Также были выявлены тенденции в контентном поведении авторов: число авторов и количество публикаций снижалось с июля по декабрь 2024 г.; начиная с марта 2024 г. наблюдался небольшой рост, что может свидетельствовать о попытках восстановить активность; «спад» контента опережает восстановление просмотров; аудитория восстанавливается медленнее, чем активность авторов.
После блокировки YouTube основное падение просмотров пришлось на вертикальный контент. Так как пользователи не готовы использовать VPN ради коротких видео, и интерес к Shorts заметно снизился. Это связано как с особенностями самого формата, так и с тем, что YouTube уступает TikTok и Instagram* по доле авторов, работающих только с короткими роликами.
Если рассматривать метрики в период с июля 2024 г. по март 2025 г., то везде наблюдается сильное снижение показателей после замедления YouTube. Однако если взять период с февраля по март 2025 г., то по многим показателям можно наблюдать восстановление популярности площадки и увеличение активности пользователей.
Просмотры. Интерес к длинному контенту сохраняется, в ряде категорий есть рост. Просмотры остались стабильными, а в последние месяцы даже выросли — благодаря более широкому использованию VPN.
Лайки. Значительное снижение связано с уменьшением общего количества пользователей. Динамика лайков за последние несколько месяцев демонстрирует повышение активности пользователей.
Комментарии. Замедление YouTube и отток аудитории практически не повлияли на оставшуюся активную аудиторию, несмотря на сложности с доступом к платформе.
С июля 2024 г., когда в России начали замедлять YouTube, начала функционировать новая система для мониторинга и анализа платформы – Fly by Metrics. Она автоматически отслеживает новые каналы из России и Казахстана. Ручная проверка и регулярное обновление данных помогают поддерживать актуальность и видеть, как со временем меняется поведение пользователей.
«Мы решили объединить усилия с Fly by Metrics, чтобы глубже разобраться, как изменилась экосистема YouTube после ограничений. Совместное исследование дало нам возможность не только расширить охват, но и сравнить данные с разных сторон — от поведения пользователей до реакции авторов», — сказал Максим Котов, исполнительный директор исследовательского центра Feedback.
Ключевые цифры: более 150 тыс. авторов из России и Казахстана в базе; аудитория отслеживаемых каналов – от 5 тыс. подписчиков; обновление данных — раз в 2 недели; еженедельный поиск новых каналов.
*Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ)
Короткая ссылка
